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从天猫新势界×VIVO 5G手机首发,看趋势力如何让营销品效合一

互联网
2019
09/02
16:43
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8月29日-31日,VIVO首发品牌第一款5G旗舰手机,天猫新势界×VIVO精准出击,引爆销量,8月29日当天,iQOO Pro斩获天猫手机单品销售额冠军,全店销量相比去年同期大涨223%。上新即爆款,天猫新势界是怎么做到的?

对的产品与对的人群双向匹配

在消费领域有一个深入人心的梗,即在消费价值排序上,儿童>女人>狗>男人。而实际上,任何一个人群都是潜力用户,并非他们没有消费力,而是品牌没有卖他们想买的东西,换言之,不是我不买,而是你不懂。消费分层时代,消费者买的是一个“合适”,这就要求品牌要用合适的方式去把合适的产品卖给合适的人群。

今年5月份,天猫整合宏观经济与淘宝天猫大数据,聚焦Z世代、银发族、新中产、单身贵族和小镇青年五大人群,结合行业趋势货品和商机表现最抢眼的10大消费趋势,正式提出了“十大势界观”,包括以国为潮、玩出热血、美无巨细、花式养身、以惠为乐、以圈会友、独而不孤、逆龄自在、以快求慢、以颜为本。

VIVO用户尤其中高端新品用户年轻化,对潮流时尚有着敏锐的感知,与天猫大数据洞察之下细分的Z世代、新中产、单身贵族三类人群有着极高的匹配度,这三类人群在消费主张上也与天猫提出的玩出热血、以快求漫和以颜为本势界观完美契合。

他们会在快节奏的生活中享受慢生活,智能高效是他们消费行为的一个关键词,比如智能垃圾桶购买件数同比去年增长了134%,他们就是这样“以快求漫”,享受着科技带来的慢生活;他们也会开展游戏和体育方面的装备竞赛,只为配得上更好的自己,比如无线耳机的购买件数是去年的两倍,口袋相机的支付件数同比去年增长3倍,可以说是非常舍得在竞技装备上花钱了;他们还非常注重生活品质和精神消费,以提升家居美学为己任,彰显品味的美学设计产品能够更轻易将其俘获,比如北欧设计风产品销量同比去年增长了88%。

这次天猫新势界×VIVO之所以能交出一份漂亮的答卷,就是牢牢地用对的产品“勾”住了对的人。

iQOO Pro作为行业首批5G量产手机,突出产品全速进化、生而强悍的产品定位,这款产品极大地提升了用户的工作生活娱乐效率,完美匹配了天猫“以快求慢”的理想生活趋势主张。Z5是主要面对年轻群体的一款无短板高性价比神机,针对游戏专项优化,打造沉浸式游戏体验,让年轻人玩就“玩出热血”。S1 Pro产品外观时尚潮美,整体以颜值为产品核心设计理念,充分诠释了年轻人“以颜为本”的生活态度和理想生活方式。

产品与用户的“性感”连接

产品与目标用户的连接并非自动达成,这种连接要足够“性感”,这次天猫新势界与VIVO的联手,无论在物料传播、话题制造还是线下事件上都击中了年轻用户的接受习惯和娱乐需求,新奇而有趣。

此次合作,天猫联合VIVO首次打造单品牌新势界厂牌视频,通过三个奇趣的小故事,巧妙带入VIVO的产品以及天猫势界观洞察。这三个天马行空的小故事,分别讲述了树懒先生是如何通过5G手机“以快求慢”获得极致的工作效率、猛龙男孩是如何借助Z5唤起自己内心深处的热血以及兔子女孩是如何用S1 pro记录下身边的美好事物。

这三支视频新奇有趣,非常契合当下年轻人的娱乐生活需求,同时很好地呈现了天猫以快求漫、玩出热血、以颜为本三个理想生活趋势主张,因此一上线迅疾形成话题讨论,活动期间总播放量达到了近1000万次。同时,在社交媒体上,#实现5G自由的机会来了#话题也累计斩获1.3亿阅读量,话题互动量达到10万+。(微博搜索“天猫新势界”可欣赏)

在线下,此次活动邀请了部分粉丝,前往VIVO深圳海上体验店,体验5G网络给生活带来的无限可能,同时现场也进行iQOO Pro在内的趋势产品的售卖。来自最现场的用户体验,使趋势心智得以切实地落到品牌和产品之上。

趋势力造就营销战品效合一

此次天猫新势界×VIVO合作,先通过大数据洞察准确锚定消费人群,再通过针对目标人群量身打造的线上传播与线下事件,强势取得天猫平台5G手机新品首发销售额冠军,并带动了品牌的整体销售,推动了VIVO在消费者群体中的品牌渗透和延展。回顾整个营销事件,趋势力成为关键词。

对趋势力的把握,前提是对用户数据的细致挖掘与用户人群的深度聚焦,而海量消费大数据的沉淀,无疑是天猫这种强势平台独有的优势。从大众到分众,天猫对消费者的洞察颗粒度越来越精细,逐渐将消费者细分为Z世代、银发族、新中产、单身贵族和小镇青年等几大人群。

在对趋势人群的精准描摹基础之上,天猫正式提出消费领域十大势界观,并开启了天猫新势界这一全新营销IP,让品牌与消费者的沟通有了趋势力的全面加持。

在趋势力的赋能之下,品牌对目标用户的抓取和营销策略的制定就不再依赖于性别、年龄等简单粗暴的表层指标,在产品组合、物料制作、话题打造和渠道传播上都更加具有针对性,从而在营销战中达到流量获取和销量转化的品效合一。此次天猫新势界×VIVO合作,8月29日当天,iQOO Pro斩获天猫手机单品销售额冠军,全店销量相比去年同期大涨223%,而且iQOO Pro购机用户新客占比超过90%。

接下来,天猫将依托十大势界观,孵化100个趋势品类,通过对全域产品的二次分发,精准触达不同领域的消费人群。天猫新势界还将如何打好趋势力这张牌,与品牌共同深化人群趋势营销,达成天猫平台、品牌方与消费者的共赢,让人拭目以待。

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